什么是GTM項(xiàng)目

GTM（Go-to-Market）是一種商業(yè)推廣策略，旨在規(guī)劃公司如何將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)并吸引客戶，包含職位角色與完整方法論體系。字面意思是“產(chǎn)品上市”，可以理解為從產(chǎn)品開發(fā)落地到銷售的全過(guò)程。它不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，而是一種全面的商業(yè)策略，涵蓋了市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位、定價(jià)策略、分銷渠道和促銷策略等多個(gè)方面。GTM的核心目標(biāo)是通過(guò)合理的定位、定價(jià)和營(yíng)銷策略，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在合適的場(chǎng)所，觸達(dá)目標(biāo)人群，并促成最終交易，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)成功。

從組織架構(gòu)的角度來(lái)看，GTM就像是一根線，將銷售、營(yíng)銷、品牌、客服、售后、終端、培訓(xùn)、項(xiàng)目等各個(gè)業(yè)務(wù)部門有機(jī)地串聯(lián)在一起。它確保了各個(gè)部門在產(chǎn)品上市過(guò)程中能夠緊密配合、協(xié)同作戰(zhàn)，避免出現(xiàn)信息孤島和部門割裂的情況。例如，在產(chǎn)品立項(xiàng)階段，GTM就會(huì)召集各個(gè)部門共同制定項(xiàng)目目標(biāo)和執(zhí)行節(jié)奏，明確關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和主責(zé)部門，確保整個(gè)項(xiàng)目能夠按照既定的計(jì)劃順利推進(jìn)。

GTM的概念并非新生事物，其歷史可以追溯到上世紀(jì)90年代。當(dāng)時(shí)，以寶潔為代表的一些頭部快消品企業(yè)就已經(jīng)開始運(yùn)用GTM的管理方式來(lái)推廣其新產(chǎn)品。然而，真正將GTM形成完整的體系化和流程化管理方式，并在國(guó)內(nèi)發(fā)揚(yáng)光大的，是以華為、OPPO、小米為代表的手機(jī)行業(yè)。這些企業(yè)通過(guò)引入GTM策略，成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速上市和市場(chǎng)份額的快速擴(kuò)張。

隨著消費(fèi)類電子和科技行業(yè)的快速發(fā)展，GTM策略逐漸被其他行業(yè)所借鑒并出圈。如今，無(wú)論是家電、3C、汽車等傳統(tǒng)行業(yè)，還是物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、智能硬件等新興行業(yè)，都開始重視GTM策略的運(yùn)用，并將其作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要手段。

GTM崗位的出現(xiàn)，是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的積極響應(yīng)。在傳統(tǒng)組織架構(gòu)下，產(chǎn)品端負(fù)責(zé)生產(chǎn)，營(yíng)銷端負(fù)責(zé)營(yíng)銷，兩個(gè)部門之間往往存在溝通不暢和協(xié)作困難的問(wèn)題。當(dāng)產(chǎn)品銷售不佳時(shí)，產(chǎn)品端可能會(huì)歸咎于營(yíng)銷端的能力不足，而營(yíng)銷端則可能會(huì)認(rèn)為是產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問(wèn)題。這種部門割裂的情況嚴(yán)重影響了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

而GTM崗位的出現(xiàn)，則有效地解決了這一問(wèn)題。它作為一個(gè)橫向型崗位，涉及到多個(gè)部門，能夠拉通后端與前端，確保產(chǎn)品策略方向一致。GTM人員不僅需要懂產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)，還需要懂市場(chǎng)調(diào)研、推廣和銷售。他們就像產(chǎn)品的管家一樣，耗費(fèi)大量的精力進(jìn)行溝通、組織、推動(dòng)和復(fù)盤，幫助企業(yè)管理者在另外一個(gè)視野來(lái)監(jiān)控企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

GTM職位全稱

GTM職位全稱為Go-to-Market Manager（市場(chǎng)投放經(jīng)理/貿(mào)易總經(jīng)理），主要職責(zé)包括：

統(tǒng)籌產(chǎn)品上市策略與資源分配（如制定定價(jià)方案、協(xié)調(diào)研發(fā)與銷售部門）。

監(jiān)控競(jìng)品動(dòng)態(tài)與市場(chǎng)趨勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品生命周期管理。

管理跨部門協(xié)作流程，確保產(chǎn)品從開發(fā)到銷售的閉環(huán)落地。

Go-to-Market (GTM) 經(jīng)理

GTM經(jīng)理，即Go to Market經(jīng)理，簡(jiǎn)稱為操盤手。在體系中是一個(gè)非常重要的崗位，這兩年在消費(fèi)電子行業(yè)中非常流行，各大公司都在引進(jìn)該崗位。在我的認(rèn)知里，這個(gè)崗位在很早之前就不陌生了。當(dāng)年快消公司叱咤風(fēng)云的時(shí)候，寶潔和聯(lián)合利華的的ABM是多少大學(xué)生的dream job。在快銷公司體系里是有消費(fèi)者調(diào)研，渠道部，品牌部，溝通部，研發(fā)部等等，其中品牌經(jīng)理是項(xiàng)目Owner，需要拉通各個(gè)模塊，從產(chǎn)品定義一直到產(chǎn)品上市以及清尾的管理。當(dāng)時(shí)校招招聘的時(shí)候ABM最大的能力要求就是“Leadership以及Teamship”，也是最忙的一個(gè)部門，對(duì)個(gè)人提升最快的一個(gè)部門。換湯不換藥，到電子消費(fèi)品被叫成了GTM Manager。”

最早GMT是在手機(jī)行業(yè)的嘗試性職位，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)效果出奇的好。然后Google, Ebay，TCL等公司也開始設(shè)置這崗位，目前我們還能明顯的看到Oppo， vivo，realme等手機(jī)廠商在招聘GTM經(jīng)理。然后近一年多年擴(kuò)展到跨境電商領(lǐng)域, 目前Anker, aukey，傳音，大疆等紛紛也開始招聘GTM職位的人才。

GTM工作要求非常之高，從工作內(nèi)容來(lái)看，GTM必須懂產(chǎn)品和技術(shù)，也要懂市場(chǎng)洞察，營(yíng)銷和定價(jià)等等知識(shí)，而且要跟產(chǎn)品經(jīng)理，研發(fā)經(jīng)理，營(yíng)銷推廣等等部門進(jìn)行合作并推進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)度。所以這個(gè)職位是成長(zhǎng)最快的，但是同時(shí)也是壓力最大的崗位。

營(yíng)銷GTM的核心邏輯

營(yíng)銷GTM是系統(tǒng)化的市場(chǎng)進(jìn)入策略，包含三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

戰(zhàn)略規(guī)劃：驗(yàn)證產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度（PMF），明確目標(biāo)客群與差異化定位。

策略實(shí)施：整合營(yíng)銷渠道（廣告、發(fā)布會(huì)、渠道培訓(xùn)）與銷售體系，建立商業(yè)化價(jià)值傳遞路徑。

效果評(píng)估：通過(guò)銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與用戶反饋迭代策略，提升投入產(chǎn)出比。

GTM的多維定義

GTM在不同場(chǎng)景下具有雙重內(nèi)涵：

方法論層：涵蓋產(chǎn)品全生命周期的市場(chǎng)進(jìn)入藍(lán)圖，強(qiáng)調(diào)需求洞察、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)與用戶體驗(yàn)優(yōu)化。

組織架構(gòu)層面：部分企業(yè)將GTM作為獨(dú)立職能部門，承擔(dān)產(chǎn)品商業(yè)化落地的樞紐作用（如華為、理想汽車等企業(yè)設(shè)置專職GTM負(fù)責(zé)人）。

可以說(shuō)，只要有產(chǎn)品或服務(wù)需要推向市場(chǎng)的地方，就需要有GTM（Go-To-Market）策略。GTM 是 Go-To-Market Strategy 的縮寫，翻譯為市場(chǎng)進(jìn)入策略或上市計(jì)劃，是關(guān)于如何將產(chǎn)品有效地交付到目標(biāo)用戶手中，并實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的系統(tǒng)化方法。它涵蓋了從市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)客戶定位到產(chǎn)品推廣的全流程，并確保企業(yè)在推出新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。

GTM的核心目標(biāo)和組成部分

確保產(chǎn)品市場(chǎng)契合：通過(guò)調(diào)研和驗(yàn)證，確保推出的產(chǎn)品能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

明確目標(biāo)客戶：精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，定義他們的痛點(diǎn)和需求。

優(yōu)化上市路徑：通過(guò)明確的策略規(guī)劃，將產(chǎn)品高效推向市場(chǎng)。

提升競(jìng)爭(zhēng)力：制定差異化戰(zhàn)略，使產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值：推動(dòng)銷售和增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。

哪些產(chǎn)品或場(chǎng)景離不開GTM

首先明確一個(gè)問(wèn)題：為什么有產(chǎn)品的地方就有GTM？

1、產(chǎn)品需要市場(chǎng)定位：明確目標(biāo)客戶是誰(shuí)、產(chǎn)品解決了什么問(wèn)題，以及如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。

2、用戶需要了解產(chǎn)品價(jià)值

3、資源需要合理分配：GTM幫助企業(yè)在資源有限的情況下，優(yōu)化投入，最大化商業(yè)回報(bào)。

4、需要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：GTM策略通過(guò)差異化定位和精準(zhǔn)的市場(chǎng)活動(dòng)，為產(chǎn)品爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。

5、產(chǎn)品商業(yè)化是最終目標(biāo)

GTM具體應(yīng)用場(chǎng)景和案例

1、科技行業(yè)：無(wú)論是SaaS軟件、硬件設(shè)備還是AI服務(wù)，新技術(shù)產(chǎn)品需要通過(guò)GTM精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，并不斷調(diào)整以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)。

例子：蘋果推出iPhone，通過(guò)發(fā)布會(huì)、運(yùn)營(yíng)商渠道和App Store生態(tài)進(jìn)行全面GTM。

2、快速消費(fèi)品：新品發(fā)布或品牌升級(jí)都需要精準(zhǔn)的GTM策略。

例子：可口可樂(lè)推出零糖飲品，通過(guò)線上線下廣告、試飲活動(dòng)和零售分銷實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)入。

3、醫(yī)療與制藥：新藥上市需要通過(guò)GTM教育市場(chǎng)，獲得醫(yī)生和患者的認(rèn)可，同時(shí)滿足合規(guī)要求。

4、金融服務(wù)：新金融產(chǎn)品或技術(shù)（如移動(dòng)支付、保險(xiǎn)計(jì)劃）需要通過(guò)GTM快速普及到用戶。

例子：支付寶通過(guò)免費(fèi)轉(zhuǎn)賬、推廣活動(dòng)迅速占領(lǐng)移動(dòng)支付市場(chǎng)。

5、教育行業(yè)：線上課程、教育工具或培訓(xùn)計(jì)劃需要通過(guò)GTM找到精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。

例子：Coursera通過(guò)全球化的GTM策略，覆蓋B2B企業(yè)客戶和個(gè)人學(xué)習(xí)者。

6、娛樂(lè)行業(yè)：電影、游戲、音樂(lè)等娛樂(lè)產(chǎn)品離不開GTM的宣傳和推廣。

例子：《堡壘之夜》通過(guò)免費(fèi)玩法和社交傳播，實(shí)現(xiàn)玩家數(shù)量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

做GTM需要哪些核心能力

GTM是一個(gè)復(fù)雜的跨職能項(xiàng)目，需要多方面的能力來(lái)確保產(chǎn)品或服務(wù)能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額并實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

1、戰(zhàn)略規(guī)劃能力

市場(chǎng)分析能力 + 目標(biāo)設(shè)定能力 + 資源分配能力

2、跨部門協(xié)作與溝通能力

團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)能力 + 說(shuō)服能力 + 信息整合能力

3、市場(chǎng)與客戶洞察能力

用戶畫像與需求分析能力 + 競(jìng)爭(zhēng)分析能力 + 價(jià)值主張構(gòu)建能力

4、產(chǎn)品管理能力

產(chǎn)品定位能力 + 功能優(yōu)先級(jí)管理能力 + 上市規(guī)劃能力

5、銷售與渠道管理能力

渠道策略制定能力 + 定價(jià)能力 + 客戶獲取能力

6、營(yíng)銷與推廣能力

營(yíng)銷策略制定能力 + 品牌塑造能力 + 活動(dòng)策劃能力

7、數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化能力

KPI監(jiān)控能力 + 市場(chǎng)反饋分析能力 + 調(diào)整優(yōu)化能力

8、項(xiàng)目管理能力

任務(wù)分解與進(jìn)度管理能力 + 風(fēng)險(xiǎn)管理能力 + 資源整合能力

GTM工具支持

在實(shí)施GTM過(guò)程中，可以借助以下工具：

看板工具（如板栗看板）：管理上市計(jì)劃的任務(wù)進(jìn)度。

客戶關(guān)系管理（CRM）工具：跟蹤潛在客戶和銷售進(jìn)展。

數(shù)據(jù)分析工具（如Google Analytics）：監(jiān)控市場(chǎng)推廣效果。

營(yíng)銷自動(dòng)化工具（如HubSpot、Marketo）：簡(jiǎn)化推廣活動(dòng)。